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分时租赁十日谈之一:分时租赁究竟是个什么生意?

2017-10-18 12:09:30 guanliyuan 79

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车辆无人值守,直接停靠网点或路边,客户通过手机APP直接下单、开车门、用车、付费,车辆自行归还至网点或者任意“约定可停放”地点;不用承担高额买车养车费用,无需担心发生事故偷盗,却可以享受方便的自驾出行......分时租赁给了城市小白们一个近乎完美的用车方式。

抛却外界对分时租赁的花样评价,笔者希望站在一个更加客观的角度,思考一个以移动用车为载体商业项目,其本身的需求满足、产品逻辑、竞争格局和市场远景,会以怎样的状态呈现?

分时租赁是什么?两种短时用车定位的逻辑

分时租赁是一种小客车移动互联网出行服务,从服务运营本意上将,是对“服务”(用车)提供过程的管理和控制,目标是“高效稳定的提供可销售的产品(自驾出行)”。

两个例子,比如麦当劳的产品是汉堡,运营的目标就是高效稳定的维持餐厅各式汉堡供应,满足顾客饱腹和口味;新闻客户端的产品是信息服务,频道运营的目标就是“快速、准确、全面的报道国内外新闻信息”,满足顾客的信息消费。

所以,要准确理解分时租赁的运营内容和运营目标,首先要确定的是分时租赁提供的产品(服务)究竟是什么?

下图是个被广泛认同的分时租赁需求市场的图谱:

分时租赁需求市场的图谱

(分时租赁需求市场的图谱)

分时租赁主要针对城市居民在5km-100km的中短途小汽车出行市场:现在这部分市场被三方力量占据:1)首先是包含约租车、专车和出租车在内的带驾用车市场(比如滴滴、易到和首汽约车);2)其次是包含传统短租市场(比如神州租车、一嗨租车),还有就是3)私家车和长租用车【注释一】。

而同样是中短途小汽车出行,短租用车和带驾出行有着不同的产品服务逻辑:

带驾用车等强调“出行服务”。以客户的出行距离为标的,付费交换的是车辆从甲地到乙地的运输费用。运营商承担成本包含车辆的购置费用、运输服务提供成本(包含车辆折旧、人工费用和其他服务费用)。带这种驾用车服务运营,需要尽可能的提高车辆服务接单数量和行驶里程。

短租市场强调“用车服务”。以车辆使用为标的,付费交换的是车辆占用时间,运营商承担成本是车辆的折旧和维护费用。短租车服务运营,需要尽可能的提高车辆的订单时长,对订单量和行驶里程无要求。

有趣的是,在分时租赁的产品形态中,我们可以看到两种产品服务逻辑都有人在尝试:首汽Gofun和一度用车等按照“低时间费用+里程费用”逻辑,是定位在“出行服务”上;EVCARD和乐视零派乐享“按时间收费,不计里程”是定位在“用车服务”上;

分时租赁产品层级和运营划分

虽都是短时短途分时用车,针对不同利基市场,分时租赁大致可分为四种产品类型【注释二】:

1)以满足城市自驾用车为主的公共分时租赁;

2)以满足企业公司需求的商务分时租赁;

3)以景区旅客为主的游览分时租赁;

4)还有满足零散物流需求的货运分时租赁。

以截然不同的逻辑切入,产品和运营的操作也会南辕北辙,我们在后面的讨论中,可以不断观察到这种差异。

这种差异将深刻影响到分时租赁企业现阶段的市场重心和服务方案提供。至于谁的星星之火可以燎原,或者恰好形成互为犄角的竞争力量,笔者认为,关键点就在产品运营操作上,核心要素是:效率、速度和可持续性。

“效率、速度和可持续性”,说到底考验的是分时租赁平台的运营能力同提供的产品服务的匹配程度。纵向看,这种匹配性可以分成四个层级,首先是用车服务产品层级,其次是安全产品层级,第三是数据产品层级,最后是生态产品层级;相对应的,分时租赁的运营服务可以分成四大内容:车辆及网点运营、安全运营、大数据运营和全产业链运营。

如何定义分时租赁的运营效益

用车是地域属性非常强的服务,居民出行,关心的是自己至多周围1公里的范围内的可用情况,虽然可以用短途交通工具接驳(比如共享单车),范围大至多可以放大到3-5公里,但对于大多数用户来说,就近方便的出行方式才是王道:20公里之外的分时租赁再好,也解决不了燃眉之急。

比如你说在北京城区投入多少辆车,网点覆盖了东西南北某某城区,这个概念对消费来说没有任何意义,也不具吸引力。客户会说,so what,我只关心我多久能够从国贸到海淀,你让我嘚吧嘚吧到朝阳公园取车,等我堵到四环,黄花菜都凉了。

对分时租赁效益的定位,应该根据分时租赁运营平台发展的不同阶段,进行竞争性运营效益定位:

在车辆规模没有达到一定数量级之前,追求“片区效益”,以“车辆密度”为核心,精心运营第一批精准用户,打磨产品。在相对固定的片区范围内,维持先对稳定的车辆规模和运力供应,保证车辆数量Vs客户使用需求的相对优势。

在车辆规模能够保证的前提下,追求“同城效益”,以“点位密度”为主要考虑,根据运营数据找到客流规律和网点配比最佳值,优化运营成本和工作流程。主要城区保证2-4km内的点位密布,由人群聚集区、人流密集区向外环扩散;远郊区县可以设置卫星片区,辅以远程还车设置。

最后是“全国规模效益”,以用户数、用户粘度和用户外延效益为主要考虑。落到这个层级上的运营策略,主要以客户运营为主,“羊毛出在猪身上”的策略在此时才有发挥作用的余地。之前很多分时租赁公司提出的,通过充电、停车位、保险维修、二手车等外延服务挣钱,只有在这个阶段才有实现的可能。

遗憾的是,很多分时租赁公司都卡在第一阶段。

实际操作中,有些公司全国各地频频上线消息传出,但当地居民毫无感知,处于“神龙见首不见尾”的状态;有些公司网点分散在城市各个角落,运营人员疲于奔命,运营成本奇高(笔者曾跟访过一个运营团队,我也很迷茫他们是怎么日复一日撑下来的~);更有些公司只见app不见车,网点空置,车辆不足,严重影响消费信心。

从4公里到400公里,规模就一定有效益么?

谁都知道,分时租赁现在不挣钱,很多平台都将追求远期的规模效益为目标。Really?4公里的范围内你挣不到钱,一定能在400公里内成功么?

有个比较远的例子:在法国巴黎,早在2011年底政府就联合企业推出了电动汽车租赁服务Autolib。时至今日,虽然其注册用户已经突破13万人,被租用次数已经突破1000万次,但依然处于亏损之中;国内的例子是某拥有上千万注册用户的出行平台,仍然在补贴亏损的泥潭中左右腾挪,高额抽成被诟病(我也不知道我说的谁)。

微租车的杨洋曾经公开过一笔账,以一般新能源汽车补贴完后的平均价为9万元算,如果要在3年收回成本,每月单车成本在2800元左右,加上充电费、停车费,按一天3次的出租频率,一小时得60元才能保持盈亏平衡;EVCARD的荣文伟的数据略有不同,从单车使用效率来看,如果一辆车一天的被使用时间能达到5-6小时,就能达到盈亏平衡。

相比打车软件等轻模式平台,甚至对比共享单车,分时租赁看起来都“肥胖”得过分:不仅车辆,车牌、车位、充电桩、网点、人工等,都是money、money、money;如果不能找到方法,实现相对可控的账面平衡,增加规模就是一个无底洞。不说占领国内市场,一个北京少说5000辆规模就让资本吃不消。

由此,单点盈亏幅度控制显得如此重要,这几乎是分时租赁运营的决胜关键。注意,笔者用的是“盈亏幅度”,这个幅度可以随着业务定位的走向而调整。

由此,笔者认为,分时租赁运营的基础目标,是找到分时租赁自身业务,在不同发展阶段的盈亏平衡点,以维持业务能够在可控投入的情况下,获得持续扩张的能力。

分时租赁的生意,请问您想明白了么?

【注释一】将私家车和长租用车也放在这个图谱中,是因为,长期来看,分时租赁对私家车和长租用车的消费,有缓慢的替代过程,这个过程同城市道路资源边际成本上升和城市交通管制有直接关系。

【注释二】该观点来自乐视零派乐享运营总监。